【小程序代运营】众人皆醉我独醒, 网易严选退赛双十一!
2020-11-11

十年前的11月11日
还只是光棍节
 
十年后,一个人的孤单
却变成了一起群人的狂欢!
 
敲锣打鼓,热闹非凡
 
各个商家都使出浑身解数
全力备战双11
 
唯独只有它
要退出今年的双11大战
 
它就是网易严选!


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网易严选是网易旗下
自营生活家居品牌
 
近日,网易严选在官方微博
发文宣布退出今年双11大战

 
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文中写到“今年双11,我们不做复杂优惠玩法,我们为你们搞定全年最大力度补贴”。
“今年双11,我们不发战报,我们为理性消费的生活理念发声”!
 
一边说要退出,一边又说要为你们搞定全年最大力度补贴。有人说网易严选是电商界的一股清流,但也有人说它是一个“绿茶”。
 
网易严选这波操作,到底是回归真诚还是营销套路?
 
 
要消费,不要消费主义
 
为了表明立场,网易严选推出了一支宣传片:《要消费,不要消费主义》,来彰显自己的态度!
 
视频文案:
 
每年这个时候,都有人告诉我,你应该这样消费:
 
要想要人嫉妒,就要先拥有嫉妒
没有人能真正拥有这块表,只不过是为下一代保存
缔造传奇的路上,必须要有一个昂贵的行李箱
坚持敷一款面膜,就能改写命运
想要让不可能变成可能,先收藏一双好鞋
 
太吵了,我只想听听自己内心的声音
 
缔造传奇的不是出发的工具,而是出发的勇气
改写命运的不是外在,而是热爱
让不可能变可能的,不是脚上的鞋,而是脚下的路
 
是我感受的温度,是我留下的足迹,是我创造的味道,定义了独一无二的我
要我所热爱的生活,不由消费主义定义,由我定义
要消费,不要消费主义!
 
 
在整个短片中,网易严选diss了如今的消费主义现象,并对护肤品、手表、箱包等品牌的广告语进行反改,大胆内涵了多个品牌,不得不说,网易严选是真的敢!
 
网友认为,其中“要想要人嫉妒,就要先拥有嫉妒”内涵的GUCCI。


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“坚持敷一款面膜,就能改写命运”内涵的是SK - II。

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在当下的消费环境,人们的消费意愿似乎不再由自己支配,而是被商家左右,被品牌广告语误导,为所谓的“精致”、“嫉妒”而买单。
 
而网易严选通过一支反讽的宣传片,去鼓励大家树立正确的消费观:只买对的,不买贵的!
 
引导消费者要将消费主导权交给自己,就如视频所述:“要我所热爱的生活,不由消费主义定义,由我定义”!
 
 
 
户外公交站海报
升华理性消费理念
 
为了进一步将理念传递给消费者,除了发布线上视频,网易严选还在公交站投放了一系列关于“理性消费”的海报。
 
你的行李箱,是超能【装】,还是超能装?


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让猫过上渴望的生活,你的钱都花在哪儿了?


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买雪地靴过冬,你为那三个字母花了多少钱?


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人人做的锅,能让人人都用得起吗?


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网易严选的内涵功力是真的令人佩服,一语双关也是用得真的妙!几组户外海报分别diss了猫粮品牌:渴望,羊毛靴品牌:UGG,餐具品牌:双立人。
 
在每张海报的最后,都会亮出自己的态度“要消费,不要消费主义”,另外还会在旁边附上一张产品成本及品牌成本的价格表,以及网易严选在双十一的补贴价格。
 
公交站海报是众多品牌会选择的宣传方式,之前皮皮虾app在重庆公交站投放的一组海报也是一个非常优秀的宣传案例。



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无论是皮皮虾app还是网易严选,他们的户外公交站海报之所以优秀,是因为他们的内容能够和用户产生互动,让用户看后有自发性思考的空间。
 
在各个商家都在大喊买买买的嘈杂声中,网易严选的一组户外海报就如出淤泥一般,全方位向用户发出灵魂拷问:“你买的到底是LOGO,还是产品本身”?
 
 
写在最后:
反其道行之,也是一种运营策略
 
本次网易严选的宣传视频以及户外海报不管是回归真诚也好,还是营销套路也好。
 
不可否认的是,它反弹琵琶这一招运营策略是非常明智的。不仅为品牌制造了话题热度,也让自己的品牌形象更加立体。
 
在消费主义盛行的今天,我们确实需要一些理智的言论来平息无脑的消费欲望。



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更重要的一点是,网易严选的品牌文化就是“好的生活,没那么贵”。所以,当你的品牌代表了一种文化,一种理念,那你就是这个时代中,不可被取代的一者!


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